Pirkanmaan Osuuskauppa siirsi paikallisbrändiensä markkinoinnin Villivisiolle vuoden 2020 lopussa. Tavoitteenamme oli löytää uusi tapa johtaa paikallisbrändien markkinointia. Asiakaskokemus on POK:n kaupparyhmässä keskeinen asia, ja sen vahvistamiseen, mittaamiseen ja konseptointiin on panostettu jo pitkään. Näistä lähtökohdista myös Villivision on ollut hedelmällistä hypätä mukaan kehitystyöhön.
Yksi päämääristä on lisätä liiketoiminnan ja markkinoinnin dialogia ja yhteistä ymmärrystä markkinointiviestinnän roolista. Työ on vielä kesken, mutta jaamme jo tässä kohtaa muutamia hyviä oivalluksia ja tuloksia yhteisen matkamme varrelta.
Katse yrityksen sisälle
Pirkanmaan Osuuskauppa kaipasi paikallisbrändiensä markkinoinnin ja strategisten projektien markkinoinnin johtamiseen muutamaa muutosta: brändilähtöisempää lähestymistapaa ja kiinteämpää kytköstä liiketoimintaan. Olimme tästä samaa mieltä. Mutta koska POK koostuu lukuisista paikallisista brändeistä ravintoloineen ja myymäläketjuineen, riitti aiheessa pureksittavaa. Jo yhteistyön alussa tunnistimme, ettei kyseessä ole nopeasti ahmaistava pikaruoka-annos, vaan pitkän kaavan illallinen.
Olimme yhtä mieltä siitä, että kehitystyö kannattaisi käynnistää talon sisältä. Asetimme seuraavanlaisia tavoitteita:
- Liiketoiminnan ja markkinoinnin dialogia ja yhteistä ymmärrystä markkinointiviestinnän roolista.
- Yhteistyön lisääminen paikallisbrändien markkinoinnin ja liiketoimintojen välillä
- POK:n oman brändin vahvistaminen ja paikallisbrändien linjan kirkastaminen
- Toimintamallien kehittäminen markkinoinnin johtamiselle ja toteutukselle
Sisäisillä prosesseilla lisää ryhtiä tekemiseen
Aloitimme yhteistyön kartoituksella. Halusimme tietää POK:n brändin ja sen paikallisten alabrändien nykytilanteen, haasteet, mahdollisuudet ja tavoitteet. Laajamittainen perehdytys avasikin meille ovet organisaation liiketoiminnan nykytilaan ja strategiseen maaperään. Kävimme läpi suuren määrän dataa, jonka pohjalta keräsimme yhteen kehityskohteita.
Pohjatyön jälkeen alkoi sisäisten prosessien kehittäminen. Loimme yhdessä POK:in kanssa yhtenäisiä sisäisiä toimintamalleja, joiden tarkoituksena oli syventää yhteistyötä ja siirtää fokusta entistä enemmän brändien johtamiseen. Sisäinen selkeys heijastuu niin ikään talon ulkopuolelle, joten työ on merkittävää, koska hyvin johdetut brändit vaikuttavat myös asiakaskokemukseen. Esimerkiksi yhtenäinen konseptointimallimme kirkasti paikallisbrändien linjaa, helpotti markkinointiviestinnän suunnittelua ja siten yhtenäisti koko POK:n brändiviestintää.
Olemme luoneet yhteisiä toimintamalleja markkinoinnin tavoitteiden toteuttamiseksi:
- Yhteinen sparraus markkinoinnin ja liiketoiminnan suhteesta
- Säännölliset, brändikohtaiset palaverit
- Säännöllinen prosessien ja toimintamallien tarkastelu ja kehitys
- Yhtenäinen malli brief-käytännöille
- Yhtenäinen suunnittelumalli markkinointi- ja viestintäkonsepteille
Yhteistyö jatkuu
Onko illallinen nyt siis valmis? Ei, mutta vuoden aikana olemme saaneet maistella jo monia yhteistyön tuloksia.
Sisäisten prosessien kirkastuksen avulla menemme Pirkanmaan Osuuskaupan kanssa kohti entistä brändilähtöisempää markkinoinnin johtamista. Voidaan sanoa, että sisäisen ymmärryksen myötä kaikki tekeminen on selkeytynyt ja markkinointiviestintä muuttunut vaikuttavammaksi.
Kehittäminen jatkuu myös ensi vuonna. Emme malta odottaa, minkälaisiin tuloksiin se vie meidät seuraavaksi.
