Tarve kertoa vastuullisuusteoista ja ympäristötyöstä näkyy meidän työpöydällä viikoittain – ja sekös lämmittää tätä vastuullisuusintoilijaa! Itse vastuullisuustyö ja siitä viestiminen vaativat kuitenkin paljon yhteisiä pohjatöitä, jotka ovat välillä hikistä hommaa. Vastuullisuuden kehittämistyön viestiminen ulospäin jännittää, ja omankin porukan oivalluttamisessa riittää vielä monella tekemistä.
Voi olla, että tämä kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta sanon sen kuitenkin. Irralliset, yksittäiset ulostulot eivät herätä luottamusta sidosryhmissä, jotka suhtautuvat jo lähtökohtaisesti epäilevästi erityisesti yritysten tekemään viestintään. Säännöllinen viestintä vastuullisuuden teoista kannattaa siis aloittaa heti, ellei se jo rullaa.
Viestinnältä vaaditaan nyt yhä enemmän vastuullisuuden asiantuntijuutta, jotta siitä voidaan viestiä vaikuttavasti. Eniten tarvitaan kuitenkin kriittisiä silmäpareja ja hyvää ajattelua. Tutkija Mari Frig ja tutkijatohtori Niina Uusitalo nostavat esiin tärkeän havainnon vastuullisuusviestinnästä:
”Vastuullisuusviestintä tuottaa “journalistisia” vaatimuksia myös yritysviestinnälle: tiedontuotanto pitää todentaa ja tehdä läpinäkyväksi.”
Epämääräinen vastuullisuuspuhe rapauttaa sidosryhmien luottamusta tehokkaasti. Vastuullisuuden uranuurtaja Sari Kuvaja toteaakin, että vastuullisuustyöstä viestiminen ei ole oikea paikka täräyttää ilmoille räväköitä otsikoita. … minä lisäisin, että paitsi, jos sattuu olemaan Varusteleka tai Finlayson.
Vastuullisinta on tunnustaa olevansa osa ongelmaa. Hyvesignalointi ja höttöinen ympäristöpuhe eivät ole tätä päivää. Varustelekan taannoinen avautuminen kuluttajien antamasta ympäristötunnustuksesta sen sijaan on. Minustakin vaikuttava ja vastuullinen vastuullisuusviestintä alkaa toden teolla vasta kun tunnustaa olevansa osa ongelmaa – ellei ole jo osa ratkaisua.
”Ennen vastuullisuudesta viestimistä on tärkeää pysähtyä ja tarkastella hetki sitä, olemmeko kertomassa toimintamme oleellisiinpiin vaikutuksiin liittyvistä asioista ja käytämmekö käsitteitä, joiden sisältö on ymmärrettävä ja mahdollisimman yksiselitteinen.”
Kuluttajien medialukutaito on tänä päivänä hyvä. Asian vierestä puhujat jäävät kyllä kiinni. Tästä syystä vastuullisuusviestintä kietoutuu yhä enemmän yhteen ennakoivan kriisiviestinnän kanssa. ”Kun pääsee itse kertomaan huonot uutiset, on aina vahvemmilla”, summasi pitkän uran Finnairin ja Nokian viestinnässä tehnyt Arja Suominen. Sitten voi kääriä hihat ja alkaa korjaamaan epäkohtaa.
Mutta joka tapauksessa on tärkeää kysyä kriittisiä kysymyksiä vastuullisuustyön tavoitteellisuudesta ja vaikuttavuudesta ennenkuin lähdetään viestimään. Täydelliseksi ei tässäkään hommassa tulla milloinkaan, joten hihat heilumaan. Autamme mielellämme!
Ps: Mikäli vastuullisuusviestinnän tutkimus kiinnostaa, suosittelen lämpimästi uusinta ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry ProComma Academic -julkaisua, jonka voi ladata ilmaiseksi verkosta ProComin sivuilta. Kirjoituksessa siteeratut henkilöt puhuivat tämän julkistamistilaisuudessa.