Vuoden alku on tuttuun tapaan ollut pullollaan tulevaisuuden trendiraportteja. Isoa osaa niistä yhdistää maininnat vastuullisuudesta tai ilmastonmuutoksesta. Esimerkiksi Johdon agendalla 2020 -raportissa alleviivataan vastuullisuuden vaativan tekoja.
Väitän meidän siirtyneen aikaan, jossa jokaisen organisaation täytyy osata kertoa, mitä vastuullisuus meille tarkoittaa ja millaisia tekoja sekä tavoitteita meillä siihen liittyen on.
Moni osaakin jo. Formula 1 on linjannut olevansa hiilineutraali vuoteen 2030 – aivan kuten Tampereen kaupunkikin. Näitä viestinnällisiä ulostuloja on edeltänyt organisaation määrittelytyö siitä, mitä vastuullisuus juuri meille tarkoittaa. Hiilineutraaliustavoitteet ja työn niihin pääsemiseksi ovat yksi tapa vastuullisen yrityskansalaisuuden toteuttamiseen.
Mitä on vastuullisuus?
Perinteisesti vastuullisuutta on tarkasteltu kestävän kehityksen kolmijaon (ympäristövastuu, sosiaalinen vastuu ja taloudellinen vastuu) kautta. Tärkeämpää kuin lukkiutua tuohon kolmijakoon, on selvittää organisaationne mahdollisuudet saada muutosta aikaan jollakin kolmesta ulottuvuudesta: siellä, missä vaikutus on suurin.
Elinkeinoelämän Keskusliiton Hank-botti auttaa kysymyksillään alkuun yrityksen vastuullisuustilanteen selvittämisessä. Suosittelen juttelutuokiota botin kanssa! EK:n muotoilemat neljä vastuullisen yrityksen ydintyyppiä auttavat hahmottamaan vastuullisuuden toteuttamisen erilaisia tapoja.
Vaikuttavimmillaan vastuullisuus on strategian ytimessä. Esimerkiksi palkitut kotimaiset Repack ja Jospak taistelevat pakkaus- ja muovijätteen vähentämiseksi maailmanlaajuisilla markkinoilla. Kun yrityksen missio on ympäristövastuun näkökulmasta näin kirkas, kytkeytyy vastuullisuus myös luontevasti viestinnän ytimeen.
Mitä on vastuullisuusviestintä?
Ilman säännöllistä ja kiinnostavaa viestintää kukaan ei tiedä, millaisia tekoja organisaationne on tehnyt tai suunnittelee tekevänsä vastuullisuuden näkökulmasta. Verkkosivujen viimeiselle riville tai intran vastuullisuusraporttiin eksyvät vain kaltaiseni vastuullisuusnörtit.
Uskottava vastuullisuusviestintä kytkeytyy luontevaksi osaksi niin sisäisen kuin ulkoisenkin viestinnän kokonaisuutta. Vastuullisuustyö ja siitä viestiminen on 2020-luvulla maraton, ei irrallisia sloganeita tai satunnaisia kamppiksia.
Tapaus kotimainen muoti – kun hyvä viestintä pelastaa pulasta
Suomalaisella muotialalla työskennellessäni sain seurata läheltä, kuinka sekä kuluttajan, että b2b ostajan kiinnostus yritysten vastuullisuutta kohtaan kasvoi kohisten 2010-luvun. Uudet yritykset nojasivat vahvasti vastuullisuuteen brändinrakennuksessa ja viestivät luontevasti esimerkiksi käyttämiensä materiaalien alkuperästä tai vierailuistaan tuotantolaitoksissa ulkomailla.
Monessa perinteisemmässä yrityksissä havahduttiin siihen, että uudet kilpailijat osaavat viestiä asioista, joista meille ei ole tullut mieleenkään viestiä.
Useat vastuullisuuteen liittyvä teemat, kuten tuotantoketju läpinäkyvyyden lisääminen, koettiin liikesalaisuuksiksi. Niitä ei oltu totuttu avaamaan. Kotimaisuus itsessään nähtiin parhaaksi vastuullisuuden tunnusmerkiksi ja takuuksi.
Keväällä 2019 Eettisen kaupan puolesta ry:n julkaisema selvitys järkytti hyvässä nosteessa ollutta alaa. Selvitys kehotti räväkästi kuluttajaa välttämään listaamiensa tunnettujen merkkien tuotteiden ostamista, vedoten toimijoiden puutteelliseen vastuullisuuteen. Vain muutama merkki selvisi tarkastelusta kohtuullisilla arvonsanoilla, yhdistyksen neuvojen kirittämänä.
Hämmennyksen aalto pyyhkäisi läpi niin kuluttajakentän kuin yritystenkin. Alan etujärjestöä myöten tehtiin hartiavoimin viestintää tilanteen rauhoittamiseksi ja kotimaisten kuluttajien luottamuksen palauttamiseksi.
Selvitys nosti toki esiin tärkeitä asioita ja sai yritykset havahtumaan ja täsmentämään toimintaansa. Tilanteesta teki erikoisen se, että raportti oli kuitenkin ennen kaikkea vastuullisuusviestinnän tarkastelu. Lisäksi se keskittyi ainoastaan tiettyihin vastuullisuuden osa-alueisiin. Jos tarkasteltuja asioita ei ollut dokumentoitu ja niistä viestitty yrityksen viestintäkanavissa, niiden todettiin uupuvan kokonaan.
“Kyllähän me ollaan vastuullisia, muttei olla ehditty kertoa siitä!”
Kevät 2019 opetti kivuliaasti kotimaiselle muotialalle, että hyvin tehty vastuullisuustyö ja siitä viestiminen on myös mitä parhainta pitkän tähtäimen viestinnällisten kriisien ennakointia. Hyvällä brändityöllä rakennettujen mielikuvien ja verkkosivuilla listattujen arvojen tueksi tarvitaan kiinnostavaa, laadukasta ja läpinäkyvää, tekoihin perustuvaa viestintää vastuullisuudesta.
Nyt uuden vuosikymmenen kynnyksellä on loistava hetki miettiä, miten juuri teillä osallistutaan vastuullisuus- ja ilmastokeskusteluun ja kerrotaan jo tehdystä työstä. Kerrottavaa löytyy varmasti – me myös autamme mielellämme siinä!
