Nyt kaivataan arvopohjaista, vilpitöntä ja läpinäkyvää yritysviestintää

Viestintä ja media ovat puhuttaneet viime aikoina enemmän kuin koskaan aiemmin. Median kauan puhuttu murros eli median käyttötapojen, teknologian ja jakelukanavien muutos, on alkanut konkretisoitua myös tavalliselle median kuluttajalle: minulle, sinulle ja naapurin Raijalle. Viimeisen puolen vuoden aikana mediassa on puhuttu mediasta itsestään. Lisäksi on käyty keskusteluja siitä, miten erilaiset instanssit esiintyvät julkisuudessa ja tuovat esiin arvojaan sekä vaikuttavatko valeuutiset meihin, ja keitä niiden takana olevat tahot ovat.

Tutkimuspalvelujen tuottaja YouGov toteutti marraskuussa viestintätoimistoille kyselytutkimuksen, jolla selvitettiin, miten suomalaiset kokevat yritysten arvoviestinnän, yritysten ja julkisuuden henkilöiden julkiset anteeksipyynnöt sekä suomalaisten suhtautumista valeuutisiin. Kysely toteutettiin sähköisenä kyselynä 8.11.–10.11.2017 välisenä aikana, ja siihen vastasi 1007 täysi-ikäistä suomalaista.

Kuluttajat odottavat yrityksiltä arvojensa mukaista viestintää ja toimintaa

Suomalaiset eivät osta tuotteita ja palveluita ainoastaan niiden itseisarvon takia, vaan odottavat yritykseltä yhä enemmän yrityksen omiin arvoihin liittyvää viestintää sekä arvojen mukaista toimintaa.

Kolme neljäsosaa kokee, että yritykset voisivat viestiä enemmän arvoistaan. Lisäksi merkittävä kaksi kolmasosaa odottaa yrityksen osallistumista julkiseen keskusteluun yhteiskunnallisista asioista ja arvoista. Joka viides suomalainen osaa nimetä tilanteita, joissa yritys on tehnyt jotain, mikä on ollut kuluttajan omien arvojen vastaista. Kyselyn vastauksissa nousivat esiin muun muassa irtisanomiset, tuotannon siirto pois kotimaasta, ympäristörikkeet, lapsityövoiman käyttö ja rasismi. Näissä tilanteissa joka toinen vastaajista on lopettanut asiakkuutensa ja yhtä moni on ottanut asian puheeksi tuttaviensa kanssa. Vain kolmannes on antanut suoraa palautetta yritykselle.

Lähes 80 prosenttiin vastanneista kokee, että yrityksen arvot, viestintä ja julkinen toiminta vaikuttavat heidän toimintaansa kuluttajina. Kyselyyn vastanneista 87 prosenttia peräänkuuluttaa yrityksen ylimmän johdon näkymistä omilla kasvoillaan julkisuudessa.

Anteeksipyyntöjen vilpittömyys arveluttaa

Alkuvuodesta viestintäkonsulttimme Kati Huhta-aho kirjoitti blogipostauksessaansuomalaisen yrityskentän anteeksipyyntökulttuurin vahvistumisesta. Hän korosti kirjoituksessaan anteeksipyynnön oikea-aikaisuuden, ilmaisutavan sekä aitouden merkitystä.

Kyselyn mukaan kuluttajat ovat Katin kanssa samoilla linjoilla. Suomalaiset eivät usko julkisten anteeksipyyntöjen vilpittömyyteen. Yritysten anteeksipyyntöihin uskoo pääsääntöisesti viidennes, julkkisten anteeksipyyntöihin neljännes. Lisäksi anteeksipyynnön esittämisen nopeudessa olisi petraamista – vain vajaa 40 prosenttia koki, että yritykset tai julkisuuden henkilöt pyytävät anteeksi riittävän nopeasti, mikäli he ovat toimineet väärin tai loukanneet ihmisten tunteita.

Mediakriittisyys kasvussa – valeuutiset askarruttavat

Median kulutus on muuttunut sosiaalisen median myötä. Moni peilaa uutisia nykyään myös sosiaalisessa mediassa käytyihin keskusteluihin ja luo siten oman tulkinnan tilanteesta. Tämä on herätellyt kyseenalaistamaan niin sosiaalisen median suosittuja aiheita kuin perinteisen valtamedian uutisia.

YouGovin kyselyyn vastanneista kolme neljäsosaa on kriittisiä sekä sosiaalisen median että valtamedian uutisten suhteen. Noin 60 prosenttia on törmännyt valeuutisiin viimeisen vuoden sisällä, ja yli puolet vastanneista on selkeästi huolissaan valeuutisten määrän kasvusta. Niin ikään puolet ovat huolissaan Suomeen ja suomalaisiin kohdistuvasta ulkomailta johdetusta vaikuttamisesta, kuten verkkotrollaamisesta, sosiaalisessa mediassa.

Aitous ja läpinäkyvyys kunniaan!

Viestintäkulttuuri on todellakin muuttunut – sosiaalinen media ei ole vain hupia ja verkostoitumista varten, vaan se on myös merkittävä tiedonlähde. Saamme enemmän tietoa kuin koskaan ja meillä on myös mahdollisuus reagoida siihen. Tämä asia yhdessä arvojen merkityksen kasvun kanssa asettaa yritykset uuteen asemaan.

On uskallettava astua esiin ja kertoa siitä, mikä yritykselle on tärkeää ja katsoa, kohtaako arvot kuluttajan kanssa. Taannoisessa ICCO Global Summit -tapahtumassa Rob Flaherty muotoili asian brändinäkökulmasta: brändi on, mitä se tekee. Kauniit korulauseet eivät enää pure, vaan yritysten tulee toimia arvojensa mukaisesti ja myös viestiä siitä. Hutejakin voi matkalla sattua, mutta tällöin aito, oikea-aikainen ja vilpitön anteeksipyyntö voi auttaa.

Kansalaisten mediakriittisyys heijastuu niin ikään yritysten toimintaan. Ansaitun (ja uskottavan) medianäkyvyyden saamiseksi yrityksen on viestittävä läpinäkyvästi ja median ehdoilla – on varmaa, että valtamedia pyrkii saamaan luottamuksensa takaisin, joten faktat ovat entistä vahvemmin syynissä. Viestintä on, nyt jos koskaan, taitolaji.