Vaikuttajamarkkinoinnin käsite on noussut esiin muutamien viime vuosien aikana yhä vahvemmin. Sanaa ei tule sekoittaa perinteiseen vaikuttajaviestintään, joka viittaa usein yhteiskuntasuhteiden hoitamiseen. Esimerkiksi päättäjiin ja poliitikkoihin liittyvä lobbaus on yksi vaikuttajaviestinnän muoto. Sen sijaan vaikuttajamarkkinoinnilla pyritään saavuttamaan haluttu kohdeyleisö somevaikuttajien kautta.
Siinä missä aiemmin yrityksellä tai markkinointiviestintätoimistolla oli ajan saatossa valikoitunut bloggaajien joukko, jolle toimitettiin satunnaisesti tuotteita testiin tai joka kutsuttiin mukaan mediatilaisuuksiin, on vaikuttajamarkkinoinnilla selvästi strategisempi ote. Ei riitä, että tuttu bloggaaja kirjoittaa hyvän arvion ja postaa muutamia kivoja kuvia tuotteesta. Nyt kurkotetaan vahvemmin kohti kohderyhmää ja potentiaalisia asiakkaita.
Miten kuluttajan iholle päästään vaikuttajamarkkinoinnin kautta? Suunnitelmallinen vaikuttajamarkkinointi tunnistaa yrityksen asiakkaat ja sen kohderyhmän, johon halutaan vaikuttaa. Tämän jälkeen kartoitetaan ne kanavat, joita kohderyhmä seuraa, ja sen jälkeen kanavien vaikuttajat.
Kyse on tarinankerronnasta ja sisältömarkkinoinnista
Kun pohditaan sopivaa some- tai verkkovaikuttajaa, on tärkeää tunnistaa niin vaikuttajan suhde kohdeyleisöönsä kuin hänen omat intressinsä. Vaikuttajamarkkinointi synnyttää onnistuessaan yhteisiä, jaettuja merkityksiä yrityksesi, somevaikuttajan ja tämän kohdeyleisön kesken. Tällöin voidaan luottaa suosittelun ja word of mouthin voimaan. Vaikuttajamarkkinointi onkin parhaimmillaan vahvasti kohderyhmää sitouttavaa ja samalla yritystä kehittävää markkinointia.
Useat yritykset ja brändit ovat luoneet menestyksellistä markkinointia panostaen juurikin vaikuttajamarkkinointiin – hyvänä esimerkkinä nopeasti huippusuosituksi noussut Daniel Wellington -kellobrändi. Myös kotimaassa lukuisien kuluttajabrändien rinnalla esimerkiksi Mehiläinen, Kela ja Liikenneturva ovat tehneet menestyksellistä vaikuttajamarkkinointia.
Mihin vaikuttajamarkkinointi sitten perustuu? Kyse on tarinankerronnasta ja sisältömarkkinoinnista. Verkkosisällön tekstiä, videota tai kuvitusta ei luo asiakas tai markkinointiviestintätoimisto, vaan vaikuttaja itse. Somevaikuttajan oma autenttinen ääni ja tyyli muodostavat sen voiman, mihin hänen seuraajansa luottavat ja uskovat. Tällöin vaikuttajalle on turha yrittää tuputtaa tekstiä yrityksen strategiasta ja arvoista tai markkinoinnin korulauseita. Yritykselle suotuisa viesti muodostuu, kun somevaikuttajan kanssa rakennetaan jatkuvaa, tiivistä yhteistyötä ja vaikuttaja sitoutuu tuotteisiin tai palveluihin kokien ne omikseen.
Kestävä vaikuttajamarkkinointi luo edellytykset myös vahvemmalle vuoropuhelulle. Vaikuttajat voidaan ottaa mukaan parhaimmillaan esimerkiksi yrityksen tuotekehitykseen – tällöin saadaan autenttinen kohderyhmän ääni mukaan jo suunnitteluvaiheessa.
