1. Älä kysy asiakkaalta, mitä hän haluaa, vaan miksi hän haluaa
Tämä saattaa kuulostaa provosoivalta – eikö itseään asiakaskeskeiseksi kutsuvan organisaation nimenomaan pitäisi tehdä näin? Kyse onkin siitä, että osaat kysyä oikealla tavalla ja siivilöidä vastauksista olennaisen.
Lähtökohtaisesti asiakkaan tehtävänä ei ole keksiä uusia tuotteita tai palveluja, eikä tuottaa ideoita sinulle. Hänellä on jo liuta muita tehtäviä, ja sinun hommasi on selvittää mitä ne ovat ja miten voit auttaa niissä. Jos siis pyydät asiakkaalta ideoita tai toiveita, pyydä häntä myös selittämään, miksi hän niitä toivoo. Kysy ”miksi” useamman kerran. Vain näin saat aidosti arvokasta tietoa, jonka avulla pystyt kehittämään tuotettasi tai palveluasi vastaamaan paremmin asiakkaan tarpeisiin.
Tämä ei tietenkään tarkoita, etteikö asiakkaalle kannata tarjota vapaamuotoista palautekanavaa. Toki kannattaa, ja jos asiakas lähestyy itse sinua toiveensa kanssa, se voi jo lähtökohtaisesti olla pitkälle mietitty ja jotain, mikä sinun kannattaa toteuttaa sellaisenaan.
Kun ymmärrät syvällisemmin miksi asiakas toivoo jotain, huomaat, mitkä ideat on annettu vain ideoinnin ilosta. Ihminen kun lähtökohtaisesti on imarreltu siitä, että hänen mielipiteistään ollaan kiinnostuneita. Ihminen myös haluaa miellyttää, olla kohtelias ja avulias. Hän saattaa pyydettäessä puristaa itsestään ideoita, joilla ei kuitenkaan ole mitään tekemistä hänen tarpeidensa tai tulevaisuuden kulutuskäyttäytymisen kanssa. Ihmiset ovat myös valitettavan huonoja sekä arvioimaan että ennustamaan omaa käyttäytymistään, joten heidän sanomisillaan on arvoa vain tiettyyn pisteeseen asti.
Tämä johdatteleekin sopivasti seuraavaan sudenkuoppaan.
2. Älä luota vain siihen, mitä asiakkaat sanovat
Ihmiset eivät suinkaan ole viekkaita valehtelijoita. Olemme vain huonoja muistelemaan, raportoimaan ja ennustamaan toimintaamme.
Asiakkaiden mielipiteiden kuuleminen ja ymmärtäminen on tärkeää. Se on kuitenkin vain yksi ja epätäydellinen osa totuutta. Sen vuoksi hyödyt valtavasti siitä, että asiakkaiden jakamien näkemysten tueksi myös seuraat heidän käyttäytymistään.
Useimmat yritykset keräävät jo kvantitatiivista dataa esimerkiksi verkkosivujen kävijäanalytiikan muodossa, mutta suosittelen lämpimästi myös pienimuotoisesti hyödynnettyjä kvalitatiivisia menetelmiä. Tarkkaile, miten asiakkaat toimivat tiloissasi. Katso vierestä, kun joku käyttää verkkosivustoasi. Luultavasti opit jotain uutta, jonka mielipidemittaukset jättivät kertomatta. Muista malttaa olla puuttumatta toimintaan, varsinkaan opettajan roolissa.
3. Älä mittaa vain yhtä hetkeä
Tämä neuvo liittyy vahvasti edelliseen, sillä ihmisen muisti on lyhyt, valikoiva ja siten epätäydellinen. Yksi mittari ei kerro koko totuutta asiakaspolusta. Älä tee tätä virhettä varsinkaan silloin, jos et ole tarkasti ja tutkimukseen perustuen mallintanut asiakkaasi polkua. Tällöin tietäisit, mitkä kohtaamispisteet ovat olennaisimmat koko kokemuksen kannalta.
Jos käytössä on vain yksi mittari, voi olla houkuttelevaa pyytää asiakasta arvioimaan kokemustaan sellaisella hetkellä, kun hän on tyytyväisimmillään – kuten verkkokaupassa ostosten jälkeen. Tyytyväiselläkin asiakkaalla on kuitenkin voinut olla turhautumisen tai hämmennyksen hetkiä matkallaan – puhumattakaan niistä potentiaalisista asiakkaista, jotka löivät hanskat tiskiin ja päättivät antaa sinun pitää tunkkisi.
Jos mittaat kokemusta vain prosessin lopussa, muista, että toisinaan nimenomaan prosessin loppuun pääseminen on asiakkaasi tavoite, ja tavoitteen saavuttaminen tuntuu hyvältä ja palkitsevalta. Tämä on syytä pitää mielessä erityisesti, jos järjestät käyttäjätestejä tuotteesi tai palvelusi kehityksessä. Varsinkin keinotekoinen testitilanne saa ihmisen keskittymään lähinnä maalissa odottavaan palkitsevaan tunteeseen, joka puolestaan saa antamaan positiivisempaa palautetta kuin olisi ehkäpä aiheellista.
Sinun ei tietenkään kannata häiritä verkkosivujesi vierailijaa tiedustelemalla jatkuvasti hänen mahdollisesta turhautumisestaan. Joskus kannattaa kuitenkin varata aikaa asiakkaan käyttäytymisen havainnoimiselle, kuten kohdassa 2 kerrottiin. Tällä tavoin todennäköisesti myös ymmärrät paremmin, miksi asiakkaidesi antamat arvosanat ovat sellaisia kuin ovat.
+ Bonus: Älä lamaannu tästä listasta
Kuulostavatko vinkit aivan liian vaikeasti toteutettavilta? Älä lamaannu – syvällinen asiakasymmärrys on monimutkaista, mutta kaikesta huolimatta se ei ole rakettikirurgiaa.
Näitä listattuja sudenkuoppia ei kannata vältellä niin orjallisesti, että yhteys omaan asiakaskuntaan heikkenee. Tärkeintä on, että ymmärrät asiakkaan polun, hänen subjektiivisen näkemyksensä ja sen, mitä objektiivisesti on tapahtunut.
Muista kuunnella asiakasta ja muista, että paljon tärkeitä asioita jää väistämättä myös sanomatta.
