Saat toimistolta ehdotuksen, esimerkiksi leiskan, rautalankamallin tai käsikirjoituksen. Miten lähdet arvioimaan suunnittelutyötä? Mietitkö enemmän tykkäämistä vai toimivuutta?
”Mitäs tykkäät?” on yleinen lausahdus, kun kysytään mielipidettä markkinointiviestinnästä. Jotkut tykkäävät ja toiset eivät, ja juuri tämä tekee kysymyksestä hyödyttömän. Miten sitten tulisi arvioida, onko suunnittelutyö hyvä vai huono. Entä miten työtä voisi perustellusti parantaa?
Viisitoista vuotta markkinointiviestintää tehneenä, ohjanneena ja arvioineena olen kerännyt työkalupakkiini kolme sapluunaa, joiden kautta voidaan arvioida suunnittelutyön onnistumista – eli toimivuutta ja vaikuttavuutta.
1. Millaista ongelmaa pyritään ratkaisemaan?
Suunnittelutöillä pyritään aina ratkomaan jokin ongelma. Esimerkiksi selkeytetään sekavaa yritysidentiteettiä, uudistetaan vanhentunut verkkosivujen rakenne ja käyttöliittymä liidien keräämisen tehostamiseksi tai lanseerataan uusi palvelu markkinoille.
Takavuosina riennettiin briefauksen jälkeen piirtämään leiskoja ja sanoittamaan tarinaa. Versioita ja kommenttikierroksia oli lukuisia, jotta kaikkien mielipiteet tuli huomioitua. Rahaa, tupakkaa ja hermoja poltettiin urakalla. Työ oli hyvä, kun riittävän moni tykkäsi ja laskun sai lähettää.
Tänä päivänä sisäistetään ensin asiakkaan strategia, perehdytään markkinaan ja syvennetään asiakasymmärrystä. Näin varmistetaan ongelmien löytyminen ja määritellään suunnittelutyölle tavoitteet. Kun ”miksi?” on kysytty riittävän monta kertaa, työn arviointi voidaan tehdä näkemysten, eikä mielipiteiden perusteella.
Ensimmäinen ja tärkein asia suunnittelutyötä arvioitaessa onkin peilata sitä harkiten määriteltyyn ongelmaan. Toimiiko, onko vaikuttavaa? ”Kauneus” ei ole välttämättä toimivaa, ja ”ruma” taas voi olla hyvinkin vaikuttavaa – riippuu, mitä tavoitellaan.
2. Onko äänensävy ja ajattomuus kohdillaan?
Mitä tiedämme kohderyhmästä ja brändin persoonasta? Onko suunnittelutyön äänensävyn viestittävä sovinnaisuutta vai rajoja venyttävää rohkeutta? Ollaanko kriittisen epäileviä vai pehmeän empaattisia? Johdonmukaisuus vahvistaa brändiä ja helpottaa viestin ymmärtämistä. Tuuliviirimäisesti käyttäytyvää ihmistä kartetaan. Samoin käy brändeille.
Suunnittelu on aina aikaan ja aikakauteen sidottua. Trendit tulevat ja menevät, minkä takia on mietittävä, millaisella aallonharjalla halutaan surffata. Jos tuotteen tai palvelun elinkaari on lyhyt, voidaan perustellusti hyödyntää uusimpia trendejä. Ajattomuudenkaan ei pidä olla tylsää, erottua täytyy aina. Seinäruususuunnittelusta ei hyödy kukaan.
3. Löytyykö häiriökitkaa?
Mieti viestihierarkiaa ja mikä yksi asia ainakin halutaan viestiä? Millaista toimintaa halutaan saada aikaan? Onko suunnittelutyössä elementtejä, jotka aiheuttavat häiriökitkaa edellä mainittujen asioiden kanssa? Viekö esimerkiksi kuva liikaa huomiota otsikolta tai ohjaako elementtien asettelu katseen väärään suuntaan? Kulkeeko tarina?
On hyvä myös muistaa, että informaation lisääminen johtaa aina huomioarvon vähenemiseen. Kun jonkin elementin poisjättäminen arveluttaa, jätä se pois – ja vielä kaksi muutakin. Tähän liittyen kannattaa lukea konseptisuunnittelijamme Karrin blogikirjoitus.
Lopuksi
Strategialähtöinen suunnittelu ei jätä tilaa tykkäämiseen pohjautuvalle arvioinnille. Laadukas markkinointiviestinnän suunnittelutyö syntyy sarjasta huolellisesti harkittuja ratkaisuja, joita on peilattu tavoitteisiin ja kohdeyleisöön. Parhaimmillaan yksittäisestä mainoksesta, laskeutumissivusta tai pakkauksesta pystyy hetkessä päättelemään brändin strategian ja kilpailuedun. Suunnittelutyö on kuin vitsi, jos sitä pitää selittää, se ei toimi.
