Brändistä on kirjoitettu äärettömän paljon fiksuja artikkeleita, ja pohdin pitkään blogikirjoitukseni pihviä. Päätin palata perusasioihin: miten brändi määritellään, ja mitä vaaditaan, että yritys toimii aidosti brändilähtöisesti. Työssäni törmään välillä siihen, miten moninaisia käsityksiä brändistä liikkuu. Brändi ei esimerkiksi ole yhtä kuin visuaalinen ilme tai julistautuminen alan johtavaksi toimijaksi. Brändi pitää ansaita.
Markkinoinnissa brändin tarkoitus on auttaa erottumaan kilpailijoista, ohjata valintaa ja vahvistaa asiakasuskollisuutta. Kyse on kokonaisvaltaisesta mielikuvasta, joka muodostuu asiakkaalle tai kuluttajalle kokemuksen kautta. Brändikokemus on monimutkainen ja osin tiedostamaton yhdistelmä nähtyä, koettua ja kuultua. Kaikella on merkitystä yksittäisestä mainoksesta myyjän hymyyn ja tuotteen ominaisuuksiin. Positiivisen kokemuksen myötä asiakas valitsee vaihtoehdot harkintaryhmään. Tällä on todella merkitystä, kun asiakkaalla on lähes rajaton määrä vaihtoehtoja tyydyttää tarpeensa tai ratkaista jokin ongelma.
Kiinnostava brändi ei koskaan voi olla kaikkea kaikille, vaan vaatii fokusointia ja rohkeita valintoja.
Puuhaa siellä ja touhua täällä
Hyvin rakennettu brändi hurmaa, vakuuttaa asiakkaan ja auttaa myymään. Tavoite on luonnollisesti tehdä kauppaa. Brändi voi tehdä hurmaus- ja vakuuttelutyötä liikuttavilla tarinoilla, tarjoamalla elämyksiä tai kertomalla, mitä tänään on tarjouksessa. Näitä kaikkia tarvitaan. Suomalaiset yritykset tekevätkin markkinointiviestintää sujuvasti monessa kanavassa, ja suunnittelutoimistoilta odotetaan ja saadaan tasaisesti “uutta idistä”.
Jostain syystä homma kuitenkin usein sakkaa. Kukaan ei oikein kiinnostu firmasta ja sen tuotteesta, vaikka laite on ominaisuuksia täynnä tai vaikka limppu oli makutestin priimus. Vuodesta toiseen tuotekehitys keksii uutta, myyjät kiertävät messuilla ja markkinoinnin väki tilaa ja tuottaa materiaalia. Aamuyöllä valvottaa ajatus laahaavasta myynnistä, vaikka asioita on tehty paljon. No, kauppa ei käy, jos asiakas ei koe yritystä kiinnostavaksi tai sen tarjoavan parasta ratkaisua tiettyyn tarpeeseen. Brändi ei puhuttele.
Kaikki lähtee strategiasta
Kiinnostava ja puhutteleva brändi vaatii kirkkaan liiketoimintastrategian ja ydinajatuksen, joka perustelee, miksi brändi on olemassa. Millaiseen tarpeeseen ja kenelle brändi on paras valinta? Ajattelu lähtee asiakkaan maailmasta, ja asiakkaan tarpeen tulisi ohjata yrityksen johtoa, tuotekehitystä, myyntiä ja markkinointia – ihmiset ja toiminnot integroidaan brändin ydinajatuksen kanssa.
Kiinnostava brändi ei koskaan voi olla kaikkea kaikille, vaan vaatii fokusointia ja rohkeita valintoja. Valintoja siitä mitä teemme ja mitä emme tee, millainen on ykkösasiakkaamme ja millaisen asiakkaan kanssa ei kannata tehdä kauppaa, vaikka hän haluaisi ostaa. Valintojen tekeminen on tuskallista mutta välttämätöntä, kun resurssit ovat rajalliset.
Käännä suppilo ylösalaisin
Olennaista on luoda läheinen suhde ykkösasiakkaaseen ja pitää huolta, että asiakas kokee brändin merkitykselliseksi. On oltava tietylle asiakasryhmälle kiinnostava ja paras valinta. Tavoittelemalla kaikkien hyväksyntää joudutaan tekemään liikaa kompromisseja ja brändi jää tyhjänpäiväiseksi. Suppilomalli kannattaa kääntää toisin päin: tavoittele ensin kapeaa joukkoa ja skaalaa vasta, kun tiedät, mikä toimii. Vanhassa mallissa tavoitellaan heti isoa joukkoa ja uskotaan todennäköisyyden johtavan muutamaan onnistumiseen. On helppo nähdä, kumpi malli toimii tehokkaammin vähemmillä resursseilla.
Organisaation ajattelutavan muutos brändi- ja asiakaslähtöiseksi on välttämätöntä jatkuvasti kiristyvässä kilpailussa. Voittajia ovat erottuvat ja asiakaskohtaamisissa positiivisesti mieleen jäävät toimijat. Brändilähtöinen markkinointiviestintä vaatii suunnittelutoimistolta laaja-alaista strategista ymmärrystä, hurmaavia konseptien luomista ja kaupallisen viestimisen osaamista eri kanavissa. Näin syntyvät legendaariset yritystarinat.
