Tietämättömyydestä syntyi toimiva brändi-identiteetti

19.08.2019 | Matti Huhta

Kaupungilla on vaikea olla törmäämättä Tampereen opiskelija-asuntosäätiön eli TOASin uudistuneeseen ilmeeseen. Sitä suunnitellessamme asensimme mikrofoneja, ryttäsimme paperia ja ällistyimme yhdessä.

Vanhan liiton markkinointiviestinnän suunnittelijan ammattiylpeyteen kuului tarjota asiakkaalle valmis ratkaisu. Alansa huippuna hän tiesi, mikä on asiakkaalle parhaaksi. Haluamme ajatella, että ajat ovat muuttuneet.

Syksyllä 2018 saimme kunnian päivittää todellisen tamperelaisen klassikon. Avaamme tässä, kuinka uudistimme TOASin brändi-identiteetin. Edellinen lila ilme on monelle tuttu ja osalle suorastaan nostalginen. Sellaiseen liittyy erilaisia odotuksia kuin uusiin tuttavuuksiin. Alla näkymä vanhoilta verkkosivuilta.

Yleisenä periaatteena näemme, että vanhaa uudistaessa hedelmällisimmät suunnittelun lähtökohdat ovat: (lukuohje: 1 = paras, 3 = huonoin)

  1. haetaan paras mahdollinen ratkaisu
  2. vanhaa ei saa muuttaa liikaa
  3. vanhaan ei saa koskea

Uudistaminen ei merkitse sitä, että kaikki vanhaan viittaava hylätään itseisarvoisesti. Tarkoitus ei ole tehdä brändiä tunnistamattomaksi nykyisille asiakkaille. Toisinaan sekä suunnittelijoilla että asiakkaalla on vahvoja tuntemuksia brändin identiteetistä. Silloin sopii muistaa, että paras vaikuttavuus saadaan miettimällä tuotokset sellaisiksi (1 = paras, 3 = huonoin)

  1. mistä asiakkaan kohderyhmä tykkää
  2. mistä asiakas tykkää
  3. mistä suunnittelija tykkää

Entä mistä tiedämme, mikä kohderyhmällemme toimii? Tässä vastauksia parhausjärjestyksessä.

  1. emme tiedä, mutta haluamme nähdä vaivan ottaaksemme yhdessä selvän
  2. emme tiedä, mutta voimme veikata
  3. emme tiedä, mutta tehdään silti

Tietysti suunnittelijan on huomioitava, että asiakasorganisaation ihmiset näkevät ilmeen ja aistivat identiteetin toimitiloissaan ja viesteissään joka päivä. Jos he kokevat nämä aivan vieraina tai epämiellyttävinä, ei työkään maistu. Siitä kärsivät loppuasiakkaatkin.

Vireä kuusikymppinen freesauksen tarpeessa

Tampereen opiskelija-asuntosäätiö eli TOAS rakensi ensimmäisen kohteensa, Kalevan Vanhan Domuksen, 60 vuotta sitten. Tänä päivänä TOAS on Suomen vetovoimaisimman opiskelijakaupungin rakentaja ja opiskelija-asumisen kehittäjä.

Säätiön ilmettä oli päivitetty vuosien varrella, mutta logo oli palvellut muuttumattomana yli 20 vuotta. Visuaalinen identiteetti ei ollut aivan valmis kohtaamaan 2020-lukua. Verkkosivuille oli käynyt kuten monille vuosien vieriessä: tavaraa oli kertynyt nurkkiin ja samalla mutkia palvelupolkuun. Ryhdyimme uusimaan sivustoa identiteetin kanssa rinta rinnan, mutta se olkoon toinen tarina.

TOASin sanallinen puhetapa otettiin sekin suurennuslasin alle: vähemmän kämppää ja kieltoja, enemmän kotia ja neuvoja. Ovathan opiskelijat mukavaa ja fiksua porukkaa, joissa on yhteiskuntamme tulevaisuus.

Kirpeitä oppeja prosessin syövereissä

Aiemman yhteistyömme pohjalta saatoimme todeta TOASin strategian olevan kunnossa. Tämä on suunnittelijalle ihana tilanne. Näillä askelmerkeillä etenimme:

  1. Startti

Ensimmäisessä vaiheessa emme tarjonneet mitään nähtävää. Puhetta brändistä sitäkin enemmän. Meidän papereissa se oli muotoiltu näin:
”Varmistamme yhdessä, että TOASin identiteetin määrittelyt ovat edelleen toimivia ja teemme tarpeellisiksi katsotut viilaukset.”

Jaettu ymmärrys brändistä on niin ikään ihanaa suunnittelijalle. TOASin porukalla oli myös aito halu nähdä jotain ihan muuta kuin varovainen sovellus vanhasta ilmeestään. Sehän meille sopi.

  1. Visuaaliset tutkielmat

”Villivisio suunnittelee identiteetin määrittelyjen pohjalta tutkielmia suunnittelun ensimmäisten suuntaviivojen päätösten tueksi.” Selkokielellä tämä tarkoittaa, että ripustimme seinällemme vaihtoehtoja siitä, miltä TOASin viestit tulevaisuudessa näyttäisivät.

Keitimme kahvit ja otimme vieraat vastaan kutkuttavissa tunnelmissa.
  1. Tutkielmien arviointi

”Asiakas arvioi ja kommentoi tutkielmia, minkä perusteella päätettiin millä vaihtoehdoilla mennään eteenpäin ja mitkä hylätään.”

Tässä kohtaa homma kävi erityisen kiinnostavaksi.

Olimme virittäneet toimistollemme ”tutkielmahuoneen”, jossa nettikamerat ja mikrofonit siirsivät – luvan kanssa – reaktiot suoraan toiseen huoneeseen eli ”tarkkaamoon”. Ensimmäiseksi ”tutkielmahuoneeseen” lähetettiin TOASin omaa väkeä, ”tarkkaamossa” päivystelimme itse. Tarjoilimme tutkielmat ilman myyntipuheita ja perusteluita – eihän sellaisia ole tarjolla reaalimaailmassa lopullistenkaan toteutusten tukena. Ulkopuolisten läsnäolo ja reaktiot eivät nekään päässeet vaikuttamaan omaan arvioon.

Visuaalisessa suunnittelussa tähtäämme aina kiinnostaviin toteutuksiin ja harkittuun sommitteluun. Tässä kohtaa arvioinnissa oli silti olennaisempaa (tärkeysjärjestyksessä)

  1. toteuttaako se strategiaa ja brändin määrittelyjä
  2. voiko se ärsyttää jotakin
  3. aiheuttaako se wow-efektin

Seuraavaksi ”tutkielmahuoneeseen” astui ryhmä tamperelaisia opiskelijoita. Tämä oli sekä meille että TOASin porukalle oppimiskokemus – kirpeä muistutus siitä, että loppuasiakkaan katse voi poiketa täysin omastamme. Saimme todistaa odottamattomia näkökulmia ja mieltymyksiä. Opiskelijoille meidän itsestäänselvyytemme eivät olleet itsestäänselvyyksiä.

Opiskelijoiden kommentointia seuratessa ilmassa oli hämmästystä, hymyä ja oivalluksia.

Joka vuosi joku näkee TOASin viestejä ensimmäistä kertaa. Silloin vaakakupissa eivät paina säätiön pitkä ja kunniakas historia tai meidän suunnittelijoiden omat mieliteot. Kun loppuasiakas eli opiskelija kohtaa viestimme, hänelle on todennäköisesti ratkaisevaa laskevassa tärkeysjärjestyksessä:

 

  1. sanoma on minulle relevantti ja tunnelma oikea
  2. tällainen organisaatio TOASilla on
  3. tätä suunnittelija on halunnut viestiä

Koteihin, kaduille, katoille ja kampukselle

Seuraavat askelmerkkimme eli vaiheet 4.-7. olivat (hieman mutkia suoristaen) katselmuksien pohjalta tehtyjen luonnosten uudelleenarviointi ja viimeistely valmiiksi toteutuksiksi. Esimerkiksi tällaisiksi.

TOASilla on kuudenkymmenen vuoden kokemus opiskelijaelämästä. Me Villivisiossa haluamme perustaa työmme kunnolla tehdyille kotiläksyille. Silti tunnustettu tietämättömyys oli molemmille oikein hyvä lähtökohta identiteetin uusimiselle. Sen pohjalta oli hyvä ottaa yhdessä selvää, haastaa ennakkokäsityksiä ja kysyä parempia kysymyksiä.

Mutta me olemme puhuneet jo liikaa, annetaanpa suunvuoro asiakkaalle.

Kirsi Koski, TOASin toimitusjohtaja:

”Identiteetin uusiminen oli huikea matka, jonka kuljimme Villivision ammattilaisten kanssa. Alkumetreillä tuntui siltä, että eikös nyt jo päästäisi asiaan. Maltoimme mielemme ja annoimme Villivision väen viedä, eikä kyllä tarvinnut vikistä. Malttamattomuus johtui siitä, että konkretiaan ja visualisoituun materiaaliin on helppo ottaa kantaa. Sitä ei voinut ammattilainenkaan tuottaa ennen kuin oli ottanut meistä selvää.

Samalla kun uudistunut ilme alkoi luonnoksista kirkastua, kirkastui meikäläisenkin ilme.

Arvostan sitä ammattitaitoa, miten meidän tyyli ja tahtotilamme niiden istuntojen ja tutkielmien kautta on nyt sitten nähtävissä meidän uudessa ilmeessä. Samalla kun uudistunut ilme alkoi luonnoksista kirkastua, kirkastui meikäläisenkin ilme. Täysin uusi ilme olikin yhtäkkiä niin tuttu. Mikäpä on matkaa jatkaessa aidolla ja konstailemattomalla tyylillä, jonka kanssa kehtaa näyttäytyä.”

Kirjoittaja

Matti Huhta, copywriter

Lisää kirjoittajalta:

Tuoreita ajatuksia:

Strategialla on syystä huono maine

Hyvästä strategiasta ihminen löytää itsensä ja hyötyä itselleen. Sellaista on ilo toteuttaa. Miksei useampi strategia puhuttele?

30.10.2019 Strategia · Viestintä ·

Viestinnän asiantuntija kysyy ja kuuntelee enemmän kuin vastaa

Miten kukaan ulkopuolinen voi tietää, millä tavalla juuri meidän organisaatiossamme hyvää sisäistä viestintään olisi paras tehdä, jotta olisimme valmiimpia jatkuvien muutosten edessä? Lue, millaisiin tilanteisiin viestinnän asiantuntija arjessa tupsahtaa ja miten ne strategiasta poimitut arvot siihen liittyvät.

21.10.2019 Strategia · Viestintä ·

Johtaja, älä viesti, älä ainakaan sisäisesti

Aito osallistaminen, ennakoiva dialogi ja vuoropuhelu henkilöstön kanssa mahdollistaa yrityksen strategian toteutumisen aina asiakkaissa saakka.

02.09.2019 Strategia · Viestintä ·