Jos päädyn ostamaan puolisolleni kirjan äitienpäivälahjaksi, tiedän jo olla hankkimatta sitä kovaksikeitetyintä dekkaria tai viimeisintä suurmieselämäkertaa. Sen sijaan miettiessäni vaatelahjaa kummilapselle varmistan, minkä kokoinen tenava nykyään on. Tai minkä ikäinen. Jos siis muistan koko synttärin, mutta se on toinen tarina.
Sekään ei ole samantekevää, onko lahjapaidassa Star Wars vai merenneito, eikä tämä ratkea vain sukupuolen perusteella. Otankin punastelematta luurin kouraan tai laitan kyselyviestiä vanhemmille saadakseni osumatarkkuutta. En usko kenenkään loukkaantuneen tästä menettelytavasta, etenkään mieluisan lahjan vastaanottajan.
Mainonnan ja viestinnän suunnittelijana pidän tunteesta, että tiedän mitä olen tekemässä ja miksi. Uskon, että siitä pitävät myös mainonnan ostajat. Kohderyhmän tutkiminen ei kuitenkaan ole ilmaista, joten se aiheellisesti herättää kysymyksiä. Alla niistä muutama. Kirjojen lisäksi pidän musiikista, joten ammennan vertaukseni niistä. Sopiihan? OK, sitten mennään!
Kannattaako tutkiminen aina?
Jos tuore tieto on tarjolla ilman omaa tutkimistakin, ei maksa vaivaa. Jos kyse on vain päätöksenteon välttelystä, tutkimus tai testaus tuskin tuo siihen ratkaisua. Joskus myös tarjoutuu ohittamattomia lapasyöttöjä ja maalipaikkoja mediatilan tai maailman tapahtumiin reagoimisen kanssa. Silloin on toimittava eikä varmisteltava.
Tunnen asiakkaani. Miksi maksaisin sellaisesta, minkä jo tiedän?
Ovatko eurosi menneet hukkaan, jos tutkimustulos on odotustesi mukainen? Kysymys on sukua sille, kannattiko ottaa vakuutus, jos onnettomuutta ei tapahdukaan. Tuntuu varmasti mukavalta, että käsityksesi asiakaskunnastasi ja heidän mieltymyksistään on varmasti ajan tasalla. Voi myös olla, ettet ole vielä kysynyt asiakkailtasi oikeita asioita.
Hiljattain testasimme asiakkaan asiakkailla vaihtoehtoisia mainonnan konsepteja eli käytännössä sitä, millaisia mainoksia heidän kaltaisensa tulevat pian näkemään. Yksi vaihtoehto oli tutkimuksessamme yli muiden, mutta se ei ollut toimialansa hyvin tuntevan asiakkaamme suosikki. Fiksuna tyyppinä hän toivoi, että kohderyhmän suosikilla mennään. Eihän niitä mainoksia hänelle itselleen tehdä.
Tulevaisuus on sottaista, epävarmaa ja aina liikkeessä.
Eikö teidän markkinointihemmojen pitäisi tutkimattakin tietää, mikä toimii? Sehän on teidän erityisosaamista.
Mainosala ei rap-musiikin tapaan ole tunnettu erityisen vaatimattomista tekijöistään. Oraakkeliin en ole kuitenkaan törmännyt. Useimmat menestystarinat ovat syntyneet yllättävästä havainnosta kohderyhmän suhteen. Näiden havaintojen eteen tehdään paljon työtä, sitä näkymätöntä sorttia.
Muistattehan Old Spicen suihkusaippuan tv-spotin, jossa tumma könsikäs toteuttaa naisen villeimmätkin fantasiat – laivan kannella ja samanaikaisesti valkoisen ratsun päällä. Mainoksen menestys ja sitä seurannut tuotteen ostopiikki perustui oivallukseen, että naisethan sen miehen suihkusaippuan merkin päättävät. Näin ainakin monessa heteroparisuhteessa.
Pitääkö asiakkaasta tietää kaikki ennen kuin voi markkinoida?
Jossain kohtaa peli on vihellettävä poikki, käytännössä aika ja raha tulevat vastaan. Tiukan tieteellistä koeasetelmaa ei lukemattomien muuttujien epävakaassa maailmassamme voi järjestää. Tulevaisuus on sottaista, epävarmaa ja aina liikkeessä. Kaikkea ei saa selville, mutta valistuneen arvauksen muodostaminen kannattaa.
Tutkimista on sekin, että tehdään toimenpiteitä ja tarkastellaan niitä. Seuraavalla kerralla ollaan yleensä fiksumpia.
Vaikka tallissasi on supertuottaja ja hetken kuumin solisti, ei yhdistelmästä välttämättä synny hittiartistia.
Eikö tutkimuspohjainen tekeminen tapa luovuutta?
Onko sinusta helpompi aloittaa kirjoittaminen tyhjälle ruudulle kuin vaikka valmiin otsikon alle, vaikka parilla ranskalaisella viivalla höystettynä? Tämä oli retorinen kysymys. Vaikka tässä ikään kuin ollaan luovalla alalla, ei kukaan tuntemistani markkinoinnin suunnittelijoista nauti pimeässä hapuilusta. Jos yleisön voi kuvitella, on sille helpompi alkaa soittaa.
Yllättävä tutkimustulos saattaa johdattaa pois omista vakioratkaisuista, sen kuuluisan laatikon ulkopuolelle. Voi olla hyvinkin virkistävää lähteä tilanteen vaatiessa soittamaan tangoa, vaikka itse olisikin enemmän hevihemmoja.
Mistä markkinoinnin suunnittelijalle oikein maksetaan, jos tutkimus jo kertoo mitä tehdä?
Valitettavasti mikään data ei korvaa ajattelua. Luova asioiden yhdistely monimutkaisen maailmamme ongelmanratkaisussa on luultavasti niitä viimeisiä asioita, jotka tekoäly hoitaa puolestamme. Siksi suunnittelijoilta vaaditaan jatkossakin trendien haistelua, yleissivistystä, toimialatuntemusta, nyanssien tajua ja välillä ihan vain elämänkokemusta. Niillä tutkimustuloksista syntyy puhuttelevia ja vaikuttavia viestejä.
Levy-yhtiöissä tiedetään, ettei varmoja hittejä ole. Vaikka tallissasi on supertuottaja ja hetken kuumin solisti, ei yhdistelmästä välttämättä synny hittiartistia. Joku ajan hermoon iskevä häröilijä kerääkin potin.
Voi olla, että yhteistyömme alussa löydämme vastauksen sijasta mehukkaan ongelman. Haluatko sinä helppoja vastauksia vai kinkkisiä kysymyksiä? Jos kallistut jälkimmäiseen, tulemme luultavasti juttuun.
