“Well done Italy!” kaikui puhelimesta, kun kansainvälisen vaatebrändin PR-johtaja kiitteli ennätyksellisen korkeasta mediajulkisuuden määrästä, jonka saapasmaan tiimi oli onnistunut saavuttamaan.

Joka kuukausi kyseisen asiakkaan PR-tiimiläiset ympäri Euroopan laskivat, kuinka paljon mediajulkisuutta oli kertynyt ja muuttivat palstamillimetrien avulla mediaosumat mainosarvoksi. Sama rutiini kuului myös omiin tehtäviini, sillä PR-toimien tuloksellisuutta seurattiin AVEn (advertising value equivalency) avulla.

Tuosta kymmenen vuoden takaisesta puhelinpalaverista PR-ala on mennyt mittaamisen suhteen aimo harppauksen eteenpäin, ja AVE joutunut, jos ei nyt aivan roskakoriin­, niin ainakin ankaran kritiikin alle.

Näin vuoden lopussa moni on parhaillaan piirtämässä viestintäsuunnitelmiin suuntaviivoja ensi vuodelle ja pohtimassa myös viestinnän tulosten mittaamista. Siksi haluan jakaa muutaman juuri tähän hetkeen sopivan ajatuksen.

Viestinnän mittaaminen on vaikeaa.

Kyllä, näin on, jos olet luistanut viestinnän suunnittelun alkupäästä.

  • Tarkista, onko sinulla kirkkaana organisaatiosi pitkän ja lyhyen aikavälin tavoitteet ja oletko määritellyt riittävän selkeästi, miten näihin tavoitteisiin vastataan viestinnän keinoin.
  • Varmista vielä, oletko varmasti onnistunut tunnistamaan organisaation tavoitteiden ja viestinnän syy-seuraussuhteet.
  • Samoin varmista, ettei suunnitelmassasi ole vain jotain geneeristä höttöä kohdassa, jossa määrittelet viestinnän tavoitteesi. Ota avuksesi esimerkiksi SMART-malli ja käytä tavoitteiden pohdintaan aikaa. Tavoitteiden määrittäminen on kaiken tekemisen juuret. Jos fuskaat siinä, puu ei kasva, vaan lahoaa.

Viestinnän mittaaminen on helppoa.

Kyllä, näin on, koska olet ymmärtänyt, ettei viestinnän mittaamista pidä lähestyä isona möhkäleenä. Siksi olet pistänyt norsun palasiksi.

  • Tiedät, että tarvitset välillisiä mittareita, siksi mittaat output (tuotos) ja outtake (vaikutus) -tasoja ennen outcome (lopputulos)-tasoa.
  • Yhdistät laadullisia ja määrällisiä metodeja.
  • Et mittaroi itseäsi hengiltä,  koska tiedät, ettei määrä korvaa laatua. Siksi keskityt mittaamisessa seuraamaan vain muutaman eniten merkityksellisen tavoitteen kehittymistä.

Ave AVE!

Lue, miksi sinun tulisi sanoa hyvästit AVElle. The definite guide why AVEs are invalid -artikkeli esittelee 22 syytä, miksi toimiala haluaa hyvästellä AVEn.

Sukella mittaamiseen

Syvenny viestinnän mittaamiseen lukemalla The PR professional’s definite guide to measurement -artikkeli.

Tämän haluat kokea!

Tutustu hyödylliseen työkaluun, jonka voit ottaa avuksesi viestinnän suunnittelussa ja mittaamisessa. Integrated Evaluation framework -työkalun on julkaissut AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication).

Kirjoittaja Kati Huhta-aho,
viestintäkonsultti

Viestintä strateginen viestintä