Yrityksessä tai liiketoiminnassa on tapahtunut muutoksia. Muutos voi olla esimerkiksi yritysosto, uusi markkina-alue tai kokonaan uusi liiketoiminta-alue. Kuitenkin jotain sellaista, että sama vanha mitä eilen tehtiin, ei päde enää huomenna. On tapahtunut, tai tapahtumassa, muutos.
Jos ette yrityksenä itse määrittele brändistrategiaanne ja -kokemustanne, kilpailijat tekevät sen teidän puolesta. Ettekä valttämättä pidä siitä mitä he teistä sanovat.
Jos taas hyväksymme, että brändi ohjaa valintaa ja muodostuu asiakkaan kokemuksista yrityksen viestinnän ja palveluiden parissa, voimme todeta, että kun yrityksen toiminnassa tapahtuu rakenteellisia muutoksia, asiakkaan kokemus yrityksen parissa muuttuu. Sitä kautta myös brändi muuttuu. Brändistrategialla haetaan suunta ja valinnat kohti haluttua asiakaskokemusta.
Mitä brändistrategia pitää sisällään?
Jokaisesta brändistrategiasta olisi hyvä löytyä ainakin
- yrityksen syy olla olemassa / missio (muistamme, että voitto on lopputulos olemassaolon syystä)
- markkina- ja kilpailutilanne (positio markkinassa ja kilpailijakartoitus)
- visio (mitattava kuva tulevaisuudesta missä halutaan olla)
- arvot (tarkkana siitä, että arvot ovat arvoja, eivätkä arvojen pohjalta tehdyn toiminnan tuloksia)
- asiakkaat ja segmentit (ykkösasiakas + muut)
- palvelulupaus
- brändiarkkitehtuuri / -hierarkia (jos useita brändejä / tuotteita / palveluita tai linkittyviä sidosryhmien brändejä)
- brändi-identiteetin attribuutit (mitä attribuutteja kannattaa brändiimme liittää, jotta menestymme valitsemassamme markkinassa)
- brändin äänensävy
- bränditarina (kiteyttää kaiken ylläolevan tarinamuotoon, joka viestii faktoja ja vetoaa sydämeen).
Siinä on jonkun verran asiaa, mutta huoli pois: jos liiketoimintastrategia on tehty kunnolla, sieltä löytyy monta asiaa valmiina poimittavaksi.
Miten brändistrategia saadaan kasaan?
Tässä tekstissä oletamme, että haluamme hyvän brändistrategian, joka auttaa arjen päätöksenteossa, rakentaa brändiarvoa ja brändipääomaa ja on työkaluna arjen toiminnassa. Emme halua brändistrategiaa, joka jää pöytälaatikkoon ja josta kukaan ei tiedä mitään.
Jos liiketoimintastrategia on tehty kunnolla, sieltä löytyy monta asiaa valmiina poimittavaksi, esimerkiksi markkina- ja kilpailutilanteesta ja tavoitteista.
Toimiva brändistrategiaprosessi vaatii laajaa osallistamista ja dialogia läpi koko yrityksen: horisontaalisesti kaikkien liiketotoimintojen läpi sekä vertikaalisti eri tekijätasojen läpi, harjoittelijoista johtajiin.
On hyvä ottaa mukaan myös ulkopuolinen näkemys. Se voi olla asiakas-, kumppani- tai alihankkijanäkökulma. Ulkopuolinen brändikonsultti tai -toimisto auttaa aina saamaan pään pois omasta tutusta pensaasta. Ulkopuolinen kumppani pystyy myös fasilitoimaan tarvittavat työpajat ja tilaisuudet.
Hyväksi havaittu tapa on kerätä brändiryhmä, josta löytyy edustus jokaiselle yrityksen ryhmälle ja tärkeimmille sidosryhmille sekä asiakkaille. Johdon pitää olla myös mukana, koska strategia on johtoryhmän ja/tai hallituksen asia. Tärkeää on, että käydään tarkasti läpi ne, keillä on jo omistajuutta ja sanavaltaa asiaan. Näitä voi olla esimerkiksi julkishallinnon ja kuntien organisaatioissa useitakin. Tämä ryhmä varmistaa, että tieto kulkee eri ryhmien sisälle ja päätökset saadaan sujuvasti läpi.
Laajasti osallistamalla luomme lähettiläitä, jotka vievät tietoa yrityksen ja sidosryhmien sisälle. Tietoisuus ja osallisuus kasvaa jo tehdessä, eikä kompastuta ”ylhäältä saneltua, johtajien höpötyksiä” -ansaan.
Jokaista brändistrategian aihetta on hyvä tehdä ja lähestyä kahdesta suunnasta:
- Sisäinen näkemys: yhdessä osallistavilla menetelmillä työpajojen ja yhteistekemisen kautta, joissa osallistujilta (brändiryhmältä) kaivetaan liiketoiminnan ja arjen tieto ja toiveet.
- Ulkoinen näkemys: Brändistrategia-ammattilaisen työnä on vetää työpajojen annista oman osaamisensa kautta näkemys brändistrategian luonnoksesta.
Näitä luonnoksia sitten viilataan yhdessä yrityksen johdon kanssa kohti valmista brändistrategiaa.
Laajasti osallistamalla luomme lähettiläitä, jotka vievät tietoa yrityksen ja sidosryhmien sisälle.
Mitä brändistrategia maksaa?
Hyvän ja toimivan brändistrategian tekemiseen menee sekä aikaa että rahaa. Se on silti tuottavampaa kuin huonon, nopean ja halvan tekeminen, koska hyvä brändistrategia rakentaa brändiä ja tuottaa parempaa tulosta pitkällä aikajänteellä.
Olen tässä tekstissä päässyt tänne saakka sanomatta, että ”no, se riippuu”. Mutta kustannukset ja aikajänne, no, ne vähän riippuvat tilanteesta.
- Suurimmat kustannuksiin vaikuttavat asiat ovat yrityksen koko, brändistrategiaprosessiin osallistuvien määrä sekä liiketoimintastrategian hyödyllisyys.
- Aikajänteeseen vaikuttaa ulkopuolisen avun määrä: mitä useampi toimija esim. brändistrategian kumppanina toimivalta toimistolta on mukana, sitä nopeammin työpajat tulevat suunnitelluksi ja yhteenvedot tehtyä, kun tekijöitä on enemmän. Mutta se näkyy taas sitten henkilötyöpäivien kautta loppulaskun summassa.
Jokaiseen brändistrategin kohtaan voidaan varata 1–10 päivää aikaa, jona aikana se saadaan ainakin esiteltävään työversioon saakka. Aivan pieneen firmaan pienellä porukalla päivä per kohta ja suurempaan organisaatioon taas sitten enemmän.
Mutta kustannukset, no, ne vähän riippuvat tilanteesta.
Euroja kuluu n. 10 000 eurosta korkeampiin kymppitonneihin. Jos on suuri pörssiyhtiö kyseessä, voi mennä satojakin tuhansia, mutta pienille ja keskisuurille yrityksille kymppitonnit riittävät todennäköisesti hyvin.
Miksi johtajat eivät voisi vetäytyä kelohonkamökkiin viikoksi ja tulla ulos valmiin brändistrategian kanssa? Heillähän se syvin tieto ja osaaminen on eikä maksaisikaan niin paljoa? Koska he ovat liian sisällä aiheessa, eivät välttämättä osaa katsoa asioita jokaisen tekijän vinkkelistä, eivätkä saa strategiaa ”jalkautettua” arkeen työkaluksi. Se on ”johtajien yläpilvihöpinää, joka ei minua ainakaan millään lailla koske”. Lopputuloksena syntynyt pumaska ei paranna yrityksen suorituskykyä siellä pöytälaatikossa pätkän vertaa. Siksi ei. Ja siksi ”kyllä” osallistavalle ja elävälle brändistrategiatyölle.
