Tästä uhkaa tulla hyvin lyhyt blogi, koska brändin arvon määrittelyyn on olemassa standardi: SFS-ISO 10668! Heidän omien sanojensa mukaan ”Tässä kansainvälisessä standardissa määritellään brändin taloudellisen arvon määrittämisen käytäntöihin ja menetelmiin liittyvät vaatimukset.
Tässä kansainvälisessä standardissa määritellään brändin arvonmäärityksen puitteet, kuten sen tavoitteet, perusteet, lähestymistavat, arvonmääritysmenetelmät ja laadukkaan tiedon hankinta ja oletusten tekeminen. Standardissa määritellään myös arvonmääritystulosten raportointimenetelmät.”
Thats it. Thats the blog post. Olkaa hyvä ja menkää perehtymään.
Standardissa määritellään brändin taloudellisen arvon määrittämisen käytäntöihin ja menetelmiin liittyvät vaatimukset.
Koska kaikkihan on valmista kun standardi on olemassa, eikö niin?
Siellä on hyviä asioita. Standardi määrittää brändin taloudellista arvoa. Käytännössä siis sitä, paljonko kilisevää ja kahisevaa suhahtaa tilille, jos brändi myytäisiin. Standardin mukaan brändin arvonmääritystä voidaan tehdä kolmen menetelmän kautta:
- tuottoperusteisesti
- markkinaperusteisesti tai
- Kustannusperusteisesti.
Tuottoperusteinen arvonmääritys mittaa brändin arvoa suhteuttamalla brändin jäljellä olevana taloudellisena vaikutusaikana odotettavissa olevat taloudelliset hyödyt niiden nykyarvoon. Erilaisilla kassavirtoja määrittelevillä menetelmillä rakennetaan näkemys brändin arvosta nyt ja tulevaisuudessa.
Markkinaperusteisessa menetelmässä brändin arvo mitataan sen perusteella, mitä muut markkinoilla toimivat ostajat ovat maksaneet omaisuuseristä, joiden voidaan todeta olevan riittävän samanlaisia arvonmäärityksen kohteen kanssa. Markkinaperusteisen menetelmän tuloksena on saatava hinta-arvio, jonka voidaan todennäköisesti olettaa toteutuvan, mikäli brändi myytäisiin. Arviointia varten on hankittava tietoa siitä, mitä suhteellisen samanlaisista brändeistä on maksettu, ja niiden ostohintaa tarkasteltaessa on otettava huomioon arvioitavan brändin sekä vertailukohteina käytettävien brändien väliset erot.
Kustannusperusteisella menetelmällä mitataan brändin arvo sen perusteella, kuinka paljon brändin rakentamiseen on investoitu tai mitkä sen korvaamisen tai uudelleen rakentamisen aiheuttamat kustannukset olisivat. Kustannusperusteista menetelmää käytettäessä brändin luomisen aiheuttamia kustannuksia on verrattava siihen, kuinka brändin tunnettuus on lisääntynyt näiden kustannusten ansiosta. Arvioinnissa ei saa olettaa automaattisesti, että brändin arvon ja brändiin käytetyn rahan välillä olisi yhteyttä.
Standardi vielä erikseen mainitsee, että brändin arvonmäärityksessä on tarkasteltava suoraan tapoja, joilla brändi tuottaa arvoa. Siinä on myös otettava huomioon taloudelliset hyödyt, joita brändin alaisista toiminnoista on saatavissa brändätyn liiketoiminnan yhteydessä. Näitä brändistä peräisin olevia taloudellisia hyötyjä ovat esimerkiksi seuraavat:
- Brändi lisää tunnettuutta ja parantaa erilaisten brändiin liittyvien viestien välistä yhteyttä ja siten tehostaa yrityksen viestintää. Tehokas viestintä tekee brändätystä liiketoiminnasta tuloksellisempaa.
- Brändi edesauttaa tuotteiden ja palveluiden erottumista kilpailevista tuotteista ja palveluista, ja mikäli brändin tapa erottua on asiakkaille merkityksellinen, se vaikuttaa positiivisesti asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Asiakkaille merkittävä erottuvuus johtaa suosituimmuusaseman syntymiseen, mikä lopulta tuottaa taloudellista kasvua.
- Brändi edesauttaa uusien asiakkaiden hankintaa ja asiakaspysyvyyttä ja lisää siten liiketoiminnan kestävyyttä. Brändit varmistavat tulevan kysynnän ja pienentävät siten yrityksen toiminnallisia riskejä.
Aivan aiheellista sisältöä. Hyvä standardi!
Mutta miten tavallinen brändikuolevainen tai markkinointimöttönen, keskellä hektistä arkeaan ja todennäköisesti ilman rahaa ja aikaa, alkaa tekemään kohtalaisen suuritöistä standardin mukaista arvonmääritystä ja pystyy tietämään miten brändinsä pärjää? Jos standardi puhui brändiarvosta (brand value), eli siitä paljonko kahisevaa siitä voisi saada jos brändi myytäisiin, tavallinen markkinointi- tai yritysjohtaja voi hyötyä enemmän brändin pääoman (brand equity) mittaroinnista. Siinä keskitytään brändin ominaisuuksiin ja niiden kehittymiseen. Kun brändin pääoman mittarit kehittyvät toivotusti, brändin arvokin kasvaa. Brändin pääoman ominaisuuksia voidaan jaotella esimerkiksi näin:
- Brändin tunnettuus. Sitä voi haarukoida
- tutkimuksilla ja kohderyhmähaastatteluilla
- liikepaikkojen trafiikilla
- brändin nimellä tehdyillä hauilla (branded search)
- mediaosumilla
- sosiaalisen median mittareilla.
- Preferenssimittarit, mm.
- brändin relevanssi
- kyky tuottaa uniikkia arvoa asiakkaille, jota ei kilpailijoilta saa.
- saatavilla olo
- kyky palvella tavoitemarkkinan asiakkaita.
- emotionaalinen yhteys
- kyky luoda tunneperäisia yhteyksiä asiakkaiden kanssa. Avain lojaaliuteen.
- hintapiste
- kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteestasi.
- brändin relevanssi
Preferenssimittareiden liikkeitä saadaan selville tutkimuksilla ja kyselyillä
- Taloudelliset mittarit, mm.
- hintapreemio
- myyntitulot
- asiakkuuden arvo (CLV)
- kasvu% (markkinaosuus, liikevaihto)
- Kilpailulliset mittarit, mm.
- asiakashankinta, hinta (CAC)
- Asiakaspoistuma (churn)
- markkinaosuus
- markkinointitoimenpiteiden ROI per kanava
- asiakaskokemus, mm.
- NPS
- ostojen frekvenssi
- kertaostosten koko
- asiakastyytyväisyys
- palvelunopeus
- reklamaatiot
- kriittisten kohtaamispisteiden määrittely ja niissä menestyminen
- Sisäinen onnistuminen, mm.
- eNPS
- Työhakemusten laatu ja määrä
- Työtyytyväisyys
- Työntekijöiden vaihtuvuus
Kun brändin pääoman mittarit kehittyvät toivotusti, niin brändin arvokin kasvaa.
Kuten näkyy, niin kohteita on paljon. Tarkoitus ei ole mittaroida aina kaikkea, vaan hakea kriittisimmät vastaamaan omiin tarpeisiin ja resursseihin. Toki mitä useampi näkökulma löytyy brändinsä arvonmuodostumiseen, sitä paremmin pystyy brändiä johtamaan.
Brändin arvo ja sen määrittäminen ovat brändin johtamisen välineitä. Ne vastaavat kysymykseen, miten pystymme perustelemaan markkinointimme liiketoiminnallisen vaikuttavuuden. Kun saamme näkymän niihin mekaniikkoihin, joista brändin arvo ja pääoma muodostuvat, pystymme rakentamaan perusteltuja ratkaisuja liiketoiminnan tukemiseksi ja edistämiseksi. Mitä sitä muuta markkinointiammattilainen voisi toivoa?
