Asiakaspolku sopii kaikkien organisaatioiden tarpeisiin
Asiakaspolku (englanniksi “customer journey map” tai lyhyemmin CJM) on tarina asiakkaan kokemuksesta jonkin tuotteen tai palvelun parissa, tietyn ajanjakson aikana, visuaaliseen muotoon dokumentoituna. Asiakaspolku tuo näkyväksi, mitä milloinkin tapahtuu ja miltä se asiakkaasta tuntuu. Helposti luettavaan muotoon koostettu asiakaspolku auttaa organisaation eri toimijoita näkemään kokonaiskuvan asiakkaan kokemukseen vaikuttavista asioista, ja sitä kautta ymmärtämään paremmin omaa ja muiden roolia erinomaisen asiakaskokemuksen mahdollistajana.
Asiakaspolku on työkaluna joustava, ja se mukautuu lähes minkä tahansa organisaation tarpeisiin. Asiakkaan matkaa tarkastellaan aikajanalla, mutta tarkasteltava ajanjakso voi olla mitä tahansa kymmenen minuutin palvelukohtaamisesta useiden vuosien asiakassuhteeseen. Mikäli et ole koskaan aiemmin mallintanut asiakaspolkua, voi olla helpompaa aloittaa pidemmän ajan kokonaiskuvan tarkastelusta ja tarpeen mukaan laatia yksityiskohtaisemmat asiakaspolut tärkeimmistä hetkistä polun varrella.
Tarkastelussa suorat ja epäsuorat kohtaamispisteet
Nimensä mukaisesti asiakaspolussa keskitytään asiakkaan näkökulmaan. Asiakaspolun tarinassa päähenkilönä on joku kohderyhmäsi edustaja. Asiakaspolkua tallustetaan asiakkaan saappaissa ja huomio suunnataan kaikkeen siihen, mitä asiakas polullaan tavoittelee ja kulloinkin joutuu tekemään tavoitteisiin päästäkseen, sekä siihen miltä tämä kaikki asiakkaasta tuntuu.
Hetkiä, jotka asiakaspolun muodostavat, kutsutaan kohtaamispisteiksi. Näissä pisteissä asiakas kohtaa yrityksen tai brändin joko suoraan tai epäsuorasti. Suorien kohtaamisten, kuten verkkosivuilla vierailun, kivijalkakaupassa pistäytymisen tai asiakaspalveluun soittamisen, onnistumiseen yritys pystyy vaikuttamaan, kun taas epäsuorat kohtaamiset – esimerkiksi tuttavien suosittelut tai haukut – ovat hallitsemattomia, mutta asiakaskokemukseen vaikuttavia. Sekä suorien että epäsuorien kohtaamispisteiden ymmärtäminen on tärkeää asiakaspolun kokonaiskuvassa.
Aloita asiakaspolun mallintaminen työpajalla, jossa on mukana myös asiakkaita
Asiakaspolkua voi käyttää työkaluna kahdella tavalla. Se voi olla suunnittelutyökalu, jolla organisaatio sisäisesti hahmottelee ihanteellisen ja tavoiteltavan mallin asiakkaan kokemuksesta. Parhaimmillaan se on kuitenkin todellisen asiakaskokemuksen paljastava dokumentti, joka auttaa paikantamaan puutteet ja onnistumiset.
Todellista tilannetta ei kuitenkaan voi mallintaa asiakaspoluksi ilman dataa – organisaation sisältäkin tulevat näkemykset ovat vain valistuneita arvauksia. Realistinen asiakaspolku syntyykin tutkimustuloksia koostaen tai vaihtoehtoisesti kutsumalla asiakkaat mukaan asiakaspolkua mallintamaan. Grant Thorntonin tapauksessa lähestymistavaksi valikoitui yhteinen työpaja asiakkaiden kanssa. He tarjosivat aidon asiakasnäkökulman tilintarkastuspalveluita ostavan asiakkaan kokemukseen.
Kuten asiantuntijapalveluiden hankinnassa usein, myös tilintarkastuspalveluiden asiakaspolkua oli järkevintä tarkastella laajasta näkökulmasta ja pitkällä aikajänteellä. Asiakaspolun aikajana pilkotaan vaiheiksi perinteisen ostopolun mallin mukaan. Työpajassa keskityimme tarkastelemaan vaiheita kronologisesti, edeten tietoiseksi tulemisesta ja harkinnasta ostopäätöksen tekemiseen, hankitun palvelun toimittamiseen ja käyttöön ja lopulta siihen, mikä palvelukokemuksen jälkeen saa asiakkaan joko sitoutumaan yritykseen tai harkitsemaan asiakkuuden siirtämistä muualle.
Grant Thorntonin asiakaspolun laatimiseen osallistuneet asiakkaat auttoivat meitä ymmärtämään paremmin heidän kokemuksiaan polun eri vaiheissa. Saimme selville:
- millaisiin kysymyksiin he etsivät vastauksia tilintarkastuspalveluita kilpailuttaessaan ostopolun harkintavaiheessa,
- millaiset asiat vaikuttavat päätöksentekovaiheessa, sekä
- millainen arvo tilintarkastajien toimialatuntemuksella on varsinaista palvelua toimitettaessa.
- Lisäksi asiakkaat kertoivat, miten he toivoisivat asiakassuhdetta ylläpidettävän tilintarkastuskertomuksen toimittamisen jälkeen.
Asiakkaat myös arvioivat viisiportaisella asteikolla kokemuksensa asiakaspolun eri kohtaamispisteissä. Grant Thorntonin tilintarkastuspalveluiden ostaminen osoittautui kokemukseksi, jonka aikana asiakkaat olivat tasaisen tyytyväisiä. Asiakkaat kuitenkin kertoivat myös tarkemmin odotuksistaan ja siitä, mitkä asiat voisivat saada heidät pettymään.
Asiakaspolkumalleja on monia – paras syntyy yhdessä muotoillen
Työpajassa mallinnettavan asiakaspolun kannalta polun jakaminen vaiheisiin auttaa tehtävänantojen laatimisessa ja aikataulutuksessa. Käyttämämme ostopolkumalli on vain yksi vaihtoehto, eikä vaiheistuksessa ole välttämätöntä käyttää mitään vakiintunutta viitekehystä.
Vaikka vaiheet esitetään lineaarisesti, kannattaa muistaa, että todellisuudessa tapahtumat eivät etene selkeän suoraviivaisesti, eikä hetkeä, jolloin asiakas siirtyy vaiheesta toiseen, ole välttämättä mahdollista osoittaa. Yksinkertaisimmillaan vaiheistus huomioi vain sen, että asiakaskokemukseen vaikuttaa myös ostohetkeä tai palvelukohtausta edeltävät ja seuraavat tapahtumat. Asiakaspolkua voi myös lähteä rakentamaan keskeltä, tutuimmasta hetkestä, ja edetä pohtimaan mitä tapahtui ennen tuota hetkeä tai sen jälkeen.
Yrityksen työntekijöillä tärkeä rooli asiakaspolun muodostamisessa
Vaikka asiakas on asiakaspolulla pääroolissa, emme kuitenkaan jättäneet yrityksen näkökulmaa käsittelemättä. Grant Thorntonin työpajaan osallistui yrityksen sisältä useita henkilöitä, jotka edustivat johtoa, asiantuntijoita, markkinointia ja HR:ää. Sillä aikaa, kun asiakkaat keskittyivät työpajassa kertomaan omista kokemuksistaan, Grant Thorntonin oma väki syventyi pohtimaan, mitkä ovat yrityksen tavoitteita asiakaspolun eri vaiheissa, ja mitä yrityksen täytyy milloinkin kulisseissa tehdä.
Työpajan lopuksi, asiakkaiden jo lähdettyä, osallistujat Grant Thorntonilta valitsivat kaiken työpajapäivänä kertyneen tiedon valossa mielestään tärkeimmät kohtaamispisteet asiakaspolun varrelta. Näiden valintojen pohjalta laadimme Villivisiossa ehdotuksia jatkotoimenpiteistä, sisältäen myös mittarit toimenpiteiden onnistumiselle. Esimerkiksi asiakkaan tiedontarpeisiin vastaavan sisällön toimivuutta voidaan arvioida mittaamalla sisältöjen näyttökertojen, klikkausten, ja lopulta yhteydenottojen määriä.
Grant Thorntonin kohdalla asiakaspolku on ennen kaikkea työkalu, joka auttaa tekemään valintoja ja keskittymään sellaisiin toimenpiteisiin, joilla on suurimmat vaikutukset asiakaskokemuksen muodostumiseen. Polku auttaa toimenpiteiden priorisoinnissa ja viitoittaa tietä etenkin digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinoinnin sisällöissä. Visuaaliseen polkuun on myös helppo palata uudestaan. Tavoitteenamme on muodostaa asiakaspolku jokaisesta Grant Thorntonin tarjoamasta palvelusta ja luoda sitä kautta kokonaisvaltainen näkemys organisaation asiakaskokemuksesta.
